Nos últimos tempos, os consumidores estão mais críticos em relação à publicidade. A atitude das empresas na hora de transmitir seus serviços e produtos tem determinado a relação delas com o público, e não apenas a qualidade dos produtos e/ou serviços que oferecem. Além disso, homens e mulheres não se sentem representados na publicidade. É isso que mostra a nova pesquisa da Kantar, divulgada em maio deste ano pelo portal PropMark.

Com o tema Gêneros na Publicidade, o levantamento trouxe um número preocupante: 76% das mulheres e 71% dos homens acreditam que a maneira como a publicidade os retrata em campanhas não é condizente com a realidade. Atualmente as marcas estão preocupadas em se posicionar diante de tantas bandeiras sociais, porém a pesquisa mostrou que há um problema ainda maior para ser combatido.

Apesar de o assunto estereótipo na publicidade ter sido levantado há bastante tempo, nada efetivamente foi feito para transformar o mercado. Contudo, os pensadores da área de marketing insistem na propagação de estereótipos. Maura Coracini, líder da área de mídia & digital da Kantar e responsável pela condução da análise no Brasil, diz que o que explica essa realidade é que a partir do momento que se trabalha com estereótipos ainda presentes na sociedade, a chance de a comunicação retratar os dois gêneros de forma incorreta é muito alta.

“Hoje grande parte do planejamento e compra de mídia está embasada em dados e algoritmos. E quanto desse olhar está contaminado por estereótipos e por velhos paradigmas e crenças? O quanto de fato os dados não estão contaminados por velhas formas de pensar da sociedade? Será que estamos mesmo otimizando ao ser precisos, quando reforçamos padrões que já não servem mais para os dias em que estamos vivendo?”, questiona.

A análise deixa clara, que homens e mulheres são importantes nas decisões de compras, no entanto os estereótipos ainda enviesam nossa forma de pensar.

Na categoria de itens de limpeza, por exemplo, as mulheres representam 89% do target das comunicações, além de 85% em alimentos e 76% em higiene pessoal; entretanto, 80% dos homens também aparecem como decisores de compra de supermercado, junto com 91% das mulheres.

Em outro segmento, como cerveja, com forte histórico de estereótipos masculinos, alguns dados podem ser ainda mais impactantes. Apesar do volume de consumo ainda ser maior entre homens, as mulheres gastam mais que eles por ocasião de compra, especialmente de classes sociais mais altas.

Autonomia e a autoestima

A Kantar identificou ainda as cinco dimensões para a construção da autoestima, que são: autonomia sexual e do corpo, autonomia financeira, liberdade de expressão e pensamento, conexões sociais e representatividade. As três primeiras são, para ambos os sexos, as que mais contribuem nessa construção.

Por isso, é interessante para as marcas valorizarem a autonomia dos consumidores, ou seja, a sua liberdade. A expansão do e-commerce comprova este dado. Afinal, pense por um momento: hoje em dia, o que você (e praticamente todo mundo) faz quando está interessado em comprar alguma coisa? Você pesquisa no Google. O consumidor pesquisa informações técnicas dos produtos, compara a qualidade, tudo pela rede. Segundo o portal UNIVERSODELES, cada vez mais o público masculino tem buscado a internet para comprar não só produtos essenciais, mas também artigos que não costumava buscar, como acessórios de cuidado pessoal.

Hoje vivemos tempos em que o uso de tecnologias de acesso a internet está enraizado no dia a dia das pessoas. E a internet influenciou profundamente os hábitos dos consumidores, que sempre buscam mais facilidade.

O brasileiro está mais habituado a comprar pela internet, e cada vez mais pessoas aderem a esse tipo de comportamento. Por isso, o e-commerce é um mercado em crescimento contínuo há anos. Esses novos hábitos precisam ser valorizados pelas empresas e pelas campanhas offline. Além claro, da valorização da autoestima e autonomia dos consumidores.