Temos noção bem clara de que a marca das empresas representa um dos ativos mais observados pelo mercado consumidor. A crescente importância pode ser fator decisivo para o sucesso ou para decretar o fracasso do negócio. O brand equity (valor da marca) é o resultado do grau de lembrança perante ao público, somado ao grau de fidelidade dos clientes da empresa.

A relevância é tamanha que chegamos a casos, e não são poucos, em que o valor de determinada marca chega a ser maior que os próprios ativos da empresa. Com o passar do tempo, a marca passa a ser o referencial da qualidade de produto ou serviço. Do mesmo modo, problemas de gestão podem influir sobre sua força. Não adianta ter marca mundialmente famosa, quando ela remete a conceito negativo ou jocoso.

A simples falta de inovação, para alguns segmentos, pode derrubar a construção que demorou anos para ser obtida. A Apple, considerada a marca mais valiosa do mundo pela Interbrand, viveu momento de apreensão com a morte do fundador Steve Jobs. Temia-se, em primeiro instante, que a inovação característica da empresa deixasse de existir e de ditar tendências do mercado. Ainda no mundo da tecnologia, assistimos à derrocada da finlandesa Nokia, que, durante anos, foi líder em vendas do setor de aparelhos de telefonia móvel e acabou vendida para a Microsoft após o advento dos smartphones numa tentativa de resgatar passado glorioso.

Aliás, é reveladora a importância da inovação quando se leva em consideração a área de TI, formada, em sua maioria, por empresas jovens e com poucas décadas de existência. O setor reúne as mais valiosas marcas do planeta. Entre as seis primeiras do ranking divulgado no ano passado, quatro pertencem a este segmento: Apple (1ª), Google (2ª), IBM (4ª) e Microsoft (5ª). A única exceção fica com o terceiro posto, ocupado pela Coca-Cola, marca centenária e presente em praticamente todas as classes sociais de quase todas as nações. A também centenária General Eletric, fundada por Thomas Edson, em 1878, revolucionou o mundo moderno com as inovações, e se mantém até os dias atuais. A empresa do inventor da lâmpada incandescente encerra o domínio norte-americano com o sexto posto. A sul-coreana Samsung figura na sétima colocação, seguida pela japonesa Toyota.

Nem sempre a questão de tempo está vinculada ao valor da marca. Nos exemplos acima, misturam-se companhias com menos de três décadas de atuação e outras que conseguem manter-se no topo ao longo de mais de um século. Ou seja, nem sempre adianta chegar à liderança da competição ao término da primeira fase. O importante é encerrar o torneio na primeira colocação para sagrar-se campeão, ainda mais se o regulamento for em sistema de mata-mata, muito mais próximo da realidade corporativa que atravessamos.

No setor de serviços, as marcas têm o papel vital de diferenciar, na mente do consumidor, incontável número de ofertas lançadas no mercado diariamente. Ela é a identificação que o cliente faz do produto e deve ser simples, lembrar a finalidade que ele representa e ser fácil de memorizar e de se falar. Não basta o produto ter nome. É preciso que tenha nome com significado e que esteja associada a algo positivo.

Possuir marca forte influencia decisivamente no momento que surgem oportunidades de negócios. Um desafio às corporações, de qualquer segmento, é fazer com que todos os colaboradores e fornecedores sejam capazes de entendê-la com facilidade. Se a empresa for capaz de transmitir sua identidade, os funcionários serão mais constantes nas tarefas que executam, com possibilidade ínfima de cometer erros. Quando a marca se torna forte, além de endossar produtos ou serviços da empresa, ela traduz a essência, os valores e a cultura da organização.

O poder de influenciar o consumidor a optar por um serviço em detrimento de outro é inerente ao correto gerenciamento da marca, já que ela remete a lembranças ou experiências positivas sobre a organização. Nessas ocasiões, as marcas podem se tornar bens intangíveis e valiosos para as empresas. Se forem enxergadas pelos gestores como capital, agregarão valor à companhia.

Em resumo, a marca é componente fundamental dentro do processo, que cria estruturas mentais no consumidor e que farão a diferença nos momentos de decisão. Se bem conduzidas, com inovação e diferenciação, vão colaborar no êxito da corporação, independentemente do segmento.